千億級(jí)生鮮市場(chǎng)闖入一頭“盒馬”。體量尚小，業(yè)內(nèi)影響卻很大。

　　在生鮮O2O發(fā)展?jié)u成燎原之勢(shì)的當(dāng)下，《商業(yè)觀察家》近日考察了盒馬鮮生上海首店。

　　其中體會(huì)大致兩方面：一是，盒馬鮮生是迄今為止，《商業(yè)觀察家》考察生鮮O2O業(yè)態(tài)中，客戶體驗(yàn)、O2O閉環(huán)效果最佳的業(yè)態(tài)店之一；二是，從目標(biāo)市場(chǎng)、重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多緯度看，盒馬鮮生線下店快速可復(fù)制性相對(duì)較差，且短期內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)容量到底有多大還存一定疑問。

O2O閉環(huán)效應(yīng)

　　4500平米的盒馬鮮生上海金橋廣場(chǎng)店，是盒馬鮮生國(guó)內(nèi)首家線下門店。相關(guān)消息顯示，年內(nèi)盒馬鮮生計(jì)劃在上海開出6-10家盒馬鮮生門店。從盒馬鮮生首店運(yùn)營(yíng)情況看，這是一家起步就定位為生鮮O2O經(jīng)營(yíng)的“示范店”。與首店開設(shè)同步搭建的，還有其配送體系和線上APP銷售通道。

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為其在生鮮O2O經(jīng)營(yíng)方面有諸多創(chuàng)新之舉，并在四方面形成了良好的O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　數(shù)據(jù)打通   線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)可控

　　支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶付款。早前，有法律界人士認(rèn)為，這一方式存在法律問題。不過，盒馬鮮生首店開設(shè)兩月多來仍未受此“困擾”。我們暫假定其這一支付模式未來可行。

　　支付寶統(tǒng)一付款，意味著，運(yùn)營(yíng)方通過支付寶可以完全掌控線下端消費(fèi)數(shù)據(jù)。過去通過現(xiàn)金購(gòu)買，零售商對(duì)線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)向是難以掌握的，進(jìn)而消費(fèi)數(shù)據(jù)分析有很大隨意性。而通過統(tǒng)一支付寶支付方式，盒馬鮮生的線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)際打通了。相互之間的轉(zhuǎn)換也就沒有了障礙。

　　這將創(chuàng)造兩方面價(jià)值：一是，通過線上線下清晰消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營(yíng)銷價(jià)值，以填補(bǔ)O2O成本；二是，增強(qiáng)用戶在支付寶與盒馬鮮生間的流動(dòng)順暢性，進(jìn)而提升用戶粘性，及O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　不過，盒馬生鮮要完全實(shí)現(xiàn)支付寶統(tǒng)一支付，短期看還需要一個(gè)培育過程。《商業(yè)觀察家》也注意到，仍有一些消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)未使用個(gè)人支付寶，而是通過“借用”收銀員支付寶賬號(hào)完成購(gòu)買。

　　生鮮標(biāo)準(zhǔn)化分類，獨(dú)立包裝

　　標(biāo)準(zhǔn)化分類、獨(dú)立包裝，是生鮮O2O最難的部分之一。因?yàn)檫@關(guān)系到O2O客戶體驗(yàn)，并直接增加O2O成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁至商品售價(jià)上。

　　《商業(yè)觀察家》從盒馬鮮生首店看到的情況顯示，他們“干掉了”稱重臺(tái)，除了以個(gè)售賣的生蠔、以條售賣的活魚，幾乎所有商品，到店時(shí)已實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立包裝，從蔬菜、肉類到水果等等。多少克明晰標(biāo)價(jià)，尤其厲害的是，同類商品之間的外觀差異極小。比如小芒果，統(tǒng)一是6個(gè)裝，且外形差異在肉眼范圍內(nèi)可以達(dá)到忽視地步。


在配送環(huán)節(jié)，從店內(nèi)到消費(fèi)者手中，也完全標(biāo)準(zhǔn)化。比如，統(tǒng)一使用盒馬鮮生的保溫、保濕袋裝貨配送，能保證生鮮在戶外配送時(shí)不會(huì)因戶外天氣環(huán)境而產(chǎn)生商品外觀變化。但更重要的是盒馬鮮生的標(biāo)準(zhǔn)化配送效率。該店添置了一套自動(dòng)化運(yùn)貨設(shè)備，并執(zhí)行一套標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范。







　　《商業(yè)觀察家》注意到，只要網(wǎng)上訂單一到，店內(nèi)各個(gè)商品品類部門，會(huì)直接把貨架上的標(biāo)準(zhǔn)化、獨(dú)立包裝商品，裝進(jìn)保溫袋，再掛至運(yùn)輸系統(tǒng)，自動(dòng)運(yùn)至配送人員，時(shí)間周期不到一分鐘，配送效率極高。同時(shí)，也在一分鐘左右，店員會(huì)從庫(kù)房提取商品補(bǔ)充至貨架之上。這些意味著，盒馬鮮生能實(shí)現(xiàn)線上線下商品體驗(yàn)的一致性，打消生鮮商品線上下單的顧慮，形成良好生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)管理，并保證配送效率。

　　而商品服務(wù)的一致性，是O2O閉環(huán)效應(yīng)的重要支撐。

　　同一盤貨，同一價(jià)格

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為極致的O2O不在于消費(fèi)者是線上購(gòu)買，還是線下購(gòu)物。或者說是線下為線上導(dǎo)流，還是線上為線下導(dǎo)流。

　　O2O優(yōu)勢(shì)在于成本端，固定成本低，同一盤貨，面對(duì)的是同一撥顧客。就近配送的物流成本也低。對(duì)于O2O而言，重要的是要實(shí)現(xiàn)同一盤貨，如果線上線下貨品不一致，O2O運(yùn)營(yíng)商就需要經(jīng)營(yíng)兩套產(chǎn)品體系，綜合運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，且無法帶來線上線下一致性商品體驗(yàn)。

　　《商業(yè)觀察家》注意到，盒馬鮮生線下線上銷售的商品是一致的，價(jià)格沒有差異。消費(fèi)者可以放心在線上下單，不用再到線下看貨。或者線下直接購(gòu)買，而不用再到線上查價(jià)。消費(fèi)信息非常透明。

　　盒馬鮮生的商品是線上線下互通的。這是O2O閉環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　在會(huì)員層面，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)要實(shí)現(xiàn)O2O，難點(diǎn)之一是會(huì)員的線上線下打通，線下商家往往不愿意放開會(huì)員數(shù)據(jù)，從而無法產(chǎn)生O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　由于盒馬鮮生與阿里巴巴的“特殊股權(quán)關(guān)系”，兩者間的合作少了這層顧慮。

　　某種意義上看，統(tǒng)一采用支付寶，每個(gè)線下消費(fèi)者就已成為盒馬鮮生的會(huì)員。盒馬鮮生并不需要花費(fèi)更高的成本來獨(dú)立開拓會(huì)員體系。其吸引而來的每個(gè)消費(fèi)者都可能通過支付寶，“轉(zhuǎn)化”為自身會(huì)員。同時(shí)，每個(gè)線下購(gòu)物者也可能發(fā)展為支付寶用戶。

　線上線下優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

　　O2O的閉環(huán)化發(fā)展，線下業(yè)態(tài)支撐作用非常重要。線下不僅是賣場(chǎng)功能，他需要承載更多體驗(yàn)功能。  

　　目前看，盒馬鮮生在線下購(gòu)物體驗(yàn)上，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。

　　一是購(gòu)物環(huán)境的舒適性；二是將“餐廳”納入超市賣場(chǎng)。

　　在購(gòu)物的舒適性上，盒馬鮮生的干凈、整潔給《商業(yè)觀察家》留下印象。比如，在活魚存放池附近，《商業(yè)觀察家》繞場(chǎng)一周，未發(fā)現(xiàn)水漬。

　　更重要是“餐廳”體驗(yàn)業(yè)態(tài)納入，這讓消費(fèi)者有了更多逛店理由，也讓店內(nèi)生鮮產(chǎn)品有了更多銷售出口。







　　《商業(yè)觀察家》目測(cè)，盒馬鮮生的牛排、海鮮，及熟食餐廳區(qū)占地200平米左右，設(shè)置了五張四方桌子，在周五下午3點(diǎn)-5點(diǎn)期間，餐桌一直未曾“空閑”。

　　牛排檔口的工作人員告訴《商業(yè)觀察家》，近段時(shí)間，其每天平均烤牛排銷售量在200-300份。







　　復(fù)制能力相對(duì)較弱

　　在《商業(yè)觀察家》周五下午3點(diǎn)-4點(diǎn)半的逛店過程中，盒馬生鮮到店客流不斷，給我們留下深刻印象。尤其是，我們還從店員處獲知，目前，盒馬鮮生幾乎所有商品經(jīng)營(yíng)品類，以及餐廳，都采取自營(yíng)方式。線上配送與線下銷售各占總銷售額一半左右。



　　但如此旺盛的客流消費(fèi)狀況，并沒有改變《商業(yè)觀察家》對(duì)盒馬鮮生連鎖化復(fù)制能力的擔(dān)憂。我們認(rèn)為，盒馬鮮生的快速連鎖復(fù)制能力相對(duì)較弱。

　　理由如下。

　　1、標(biāo)準(zhǔn)化分類，獨(dú)立包裝，以及配送效率標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化成本較高，經(jīng)過比價(jià)，盒馬鮮生店內(nèi)相當(dāng)一部分生鮮商品售價(jià)仍大幅高于傳統(tǒng)超市的生鮮業(yè)態(tài)。

　　2、生鮮商品種類偏向中高檔，比如大量提供帝王蟹、三文魚、法國(guó)生蠔等商品，連椰子都為泰國(guó)產(chǎn)，售價(jià)相比海南產(chǎn)椰子貴了近30%。這意味著目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小。《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，盒馬鮮生目前商品選品展現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，主要在一、二線城市。甚至，部分二線城市都需要開設(shè)在消費(fèi)力極旺盛區(qū)域。目前，盒馬鮮生首店開設(shè)在上海張揚(yáng)路，該區(qū)域是上海外國(guó)人和金領(lǐng)聚居地，屬于很有購(gòu)買力的區(qū)域，素有“東張揚(yáng)、西古北”之稱。

　　3、目前，國(guó)內(nèi)一、二線城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復(fù)制，面臨商業(yè)物業(yè)“落地”問題。

　　4、盒馬鮮生店內(nèi)商品幾乎都為自營(yíng)，設(shè)備采購(gòu)成本不低，對(duì)現(xiàn)金流要求較高。且這種業(yè)態(tài)難以通過特許經(jīng)營(yíng)、加盟方式復(fù)制。

　　5、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段制約，根據(jù)國(guó)外發(fā)展經(jīng)營(yíng)，一般在單身人口過半數(shù)后才形成標(biāo)準(zhǔn)化生鮮電商發(fā)展潮流，而中國(guó)，除一線城市，很多家庭依然是老人掌握家里買菜權(quán)。