網站的本質

每時每刻，世界上有無數人訪問著無數的網站，有無數的網站被建設或關閉。進入網站策劃這個領域的第一步，就是要理解“我們要作什么，我們的思考圍繞具有什么樣的特質”。

所有運行在萬維網上的站點千奇百態、形式迥異、功能各樣，從其組織原則和運作原理，我們可以窺探網站的本質：離散信息的集合、屏幕的超級鏈接、一種營銷手段而不是目的。

離散信息的集合

所謂離散信息，指的是網站上的獨立信息單元。頁面上的每個元素，包括文字段落、圖片、動畫、按鈕表單等，都可以是具有一個獨立URL（統一資源定位）的信息單元，可以相互割離的進行單獨的訪問。這些信息單元以超級鏈接或點擊響應的方式組織在一起，這種組織方式就是“超文本”，而整個萬維網也就是運行在超文本協議之上。

[定義]什么是“信息”和“信息單元”
在外部世界中，能夠被感官識別感知的，具有確定意義的抽象概念，就是信息。一個手勢可以是信息，一段文字可以是信息，一張圖片可以是信息；而手勢、文字、圖片等具象概念，就是信息載體。信息可能是一系列抽象意義的集合，如果將這個集合進行離散化，那些代表離散信息的載體，叫做信息單元，簡稱“信元”。信息也可能不需要離散化，那他本身的載體就是一個信息單元。
頁面中的三個信息單元分別代表了三個不同的離散信息
頁面中的三個信息單元分別代表了三個不同的離散信息

信息單元 類型 信息
圖片 圖像 一杯咖啡
標題 文本 輕松時刻
段落 文本 輕松時刻的描述
屏幕的超級鏈接

在用戶的眼中，信息單元在萬維網上通常以“網頁”的形式呈現，這就使用戶產生了一種錯覺：網站是由網頁組成，而且不僅有一個網頁。其實在用戶意識當中的“網頁”就是“屏幕”，也就是網頁的用戶可視區域，伴隨“屏幕”切換，也就帶領用戶在不同的“頁面”進行瀏覽。網站能夠承載海量的信息，就是依靠超級鏈接在不同的“屏幕”之間切換。

[實例]單頁面魔術
舉一個極端的例子，無論什么樣的網站，都可以只擁有一個頁面！是的，我們用錨點（注）來進行“屏幕”的切換。設置錨點的方法很簡單，只需要給HTML標記一個id就可以了，比如

這里是第二屏

現在我們已經定義好了一個名字叫secondpot的錨點，我們只要在頁面的其他地方設置訪問錨點的鏈接指向secondpot錨點，就完成了錨點跳轉。

這是一個錨點，跳轉到第二屏

使用多個錨點就能實現在同一頁面實現N個“屏幕”的相互轉換
使用多個錨點就能實現在同一頁面實現N個“屏幕”的相互轉換

既然用一個頁面就可以包容所有信息單元，為什么幾乎所有的網站都要分為若干的頁面？原因非常簡單，如果一個頁面的字節數巨大，那么就會載入的非常緩慢，分頁載入縮短了網站開打時間，為用戶帶來方便。

超級鏈接將離散的信息單元按照拓撲結構進行組織，讓屏幕之間的切換“看起來很有邏輯”，而這些信息單元未必都在一個域名之上，我們可以按照自己的需求引用那些萬維網上的資源，實現了最大程度上的資源共享，使信息進行了有效的組織。直白的說，網站就是利用鏈接結構把離散信息進行整合的結果，這種整合跨越了屏幕和空間。

一種營銷手段而不是目的

無論是盈利性質的，還是非盈利性質的，網站本身不產生價值。實際上，你很難想象在服務器上的一堆二進制代碼能夠促使用戶進行消費，消費關注點并非在網站本身，而是網站承載的有價值信息。在全世界，每天有成千上萬的專業人士為了優化網站而努力，逐漸形成了一套所謂“網絡營銷”理論和“電子商務”模式。

建立一個網站，其目的是讓信息傳播得更快、更便捷、更廣泛，這些信息具備公益性或者具有商業價值；人們訪問網站，其目的是更快、更便捷、更精確的了解這些信息。圍繞信息傳播，網站提供了一個開放和可控的介質平臺。

“所有的網站都是營銷手段，所有的網站都需要經營。”必須明確，網站如果無法成為營銷手段，那么就沒有必要經營它。在建設之前，就應該明確網站在營銷的位置，提供哪些信息和在線服務，有的放矢的進行規劃、建設、運營。通常意義上，網站在營銷中扮演了媒介角色，網站也越來越成為銷售和交易工具，在這種情況下，我們也必須明確網站只是一種手段，而傳播有用的信息、實現其價值才是網站存在的目的。

網站的三個要素

由信息單元、頁面、超級鏈接組成的網站，是一個復雜的整體，其復雜性根據網站類型和用途的不同而存在差異。總的來說，網站由三個主要層次組成：內容、功能（行為）與表現。

網站的三個要素之間不是平行關系，內容為首、功能其次、最后是表現，形成一個遞減的權重關系。網站策劃就是圍繞這網站的三個要素展開，從營銷的角度協調三者關系，實現網站存在的價值。

1、內容

所謂“內容”，就是信息，是一種抽象概念。

[舉例]《簡愛》作為一本暢銷小說有各種不同版本，無論英文、日文、中文、簡裝、精裝還是電子讀物，所有版本的核心內容都是：珍妮的成長故事。如果我們建立一個以《簡愛》為主題的網站，核心內容依然不變。

每當我們匆匆打開電腦，迅速在搜索引擎上查詢某個辦公室坐落位置；每當我們信手閑游，沖浪在門戶網站；每當我們拇指飛動回復一條手機短信；讓我們回憶數字科技給生活帶來的一切，除了信息還是信息，關注點一直是內容。

內容的存在方式就是信息單元，內容可以蘊含在文本、圖片、動畫、視頻等形式當中，即內容表象是多樣的；所有內容都可以用文本來描述，因為文字是一切文化形式的源泉，就好比電視劇有劇本、動畫有腳本、講話有提綱。將文本作為一種通用的信息單元，即超文本。

網站為了內容而存在，內容傳播是網絡營銷的主要手段；瀏覽內容是用戶的第一訴求，當萬維網越發蓬勃發展，內容的重要性就越發凸顯。那些失去用戶的網站往往因為內容枯竭；那些失去吸引力的網站也往往因為內容落伍。

[思考] 在進行內容策劃時，必須保持如下思考?
傳達主題是什么？（核心內容）?
每個欄目如何表述？（分支內容）?
如何組織網站的文字？（上下文方式）?
還能提供那些信息？（內容關聯）?
哪些信息是不必要的？（內容一致性）
網站的差異就是內容的差異，網站競爭本質是內容競爭。用戶選擇瀏覽某個網站，不是因為某個網站漂亮或者有好彩頭，僅僅是因為那里有用戶需要的信息。

一個漂亮但內容空洞的網站，很難產生價值；一個漂亮但內容不更新的網站，沒有人會第三次訪問。

2、功能（行為）

“功能”具有兩層含義，一是網站提供內容的形式，二是用戶獲得內容的方式，兩層含義相結合，就是所謂“交互”。

內容并不是網站特有的要素，書籍、雜志等傳統印刷品都可以編排內容；正是因為有了交互才使得萬維網能夠在屏幕上展示無限豐富的內容，交互成為萬維網最具吸引力的特性。

即便最簡單的訪問，用戶也需要與瀏覽器產生交互，比如輸入地址、滾動頁面、點擊鼠標等，通過不斷切換“屏幕”尋找有用內容。

我們總是能網站功能中找到在現實生活中內容組織形式的影子，更令人振奮的是網站功能正在代替傳統溝通，例如電話調研正逐步轉向萬維網調查。

在萬維網產生之前，人們的閱讀習慣是線性的；交互式閱讀給了用戶全新的體驗，不斷跳躍超級鏈接的過程中縮短用戶與內容的距離。用戶通過操作自發尋找那些他們感興趣的內容，促使網站功能的形成；功能賦予內容以行為，讓那些羊皮卷中沉睡的文字變成了隨時聽候調遣的精靈。

功能（行為）整合了內容（信息），將內容更加可控、個人化，網站可以為某種特殊身份的用戶提供特殊內容。正是這種整合，使那些非物質商品方便的在萬維網上交易和傳播。如果沒有網站功能，那么在線交易充值卡、論文、電子優惠卷都無法實現。

功能不僅縮短了用戶與內容之間的距離，更使得用戶之間的信息交流成為可能，而“用戶創造內容、用戶分享內容”也逐漸成為網站運營的主流。

[思考] 設置網站的功能，保持如下思考：
通過這個功能，你能給用戶帶來什么？（交互必要性）
用戶在什么情況下會使用這個功能？（交互效率）
用戶需要哪些操作？（用戶成本）
如何實現這個功能？（技術成本）
所有的用戶都使用這個功能么？（交互差異性）
特殊用戶無法使用功能時怎么辦？（交互容錯性）
內容是吸引用戶訪問網站的主要原因，交互幫助用戶更便捷、更自主的訪問內容；優秀的功能策劃是催化劑，幫助內容去實現網站的價值。

[知識]“功能”與“技術”的關系
網站“功能”依賴“技術”去實現，然而“功能規劃”與“技術規劃”是完全不同的概念。功能是面向“內容”與“用戶”，技術是面向“系統”與“硬件”。

萬維網出現的十幾年間，計算機技術有了突飛猛進的發展，從運算速度和運行效率上都有了顯著的提高；網站功能是一個平穩的發展過程，搜索和內容管理依然是最常見的萬維網服務。

在實際的網站運營中，存在著重視技術而忽略功能的現象：很多網站不斷采用運算速度更快的服務器、執行效率更高的開發語言，而忽略了功能的創新和開發。功能作為網站核心要素之一，應該得到足夠的重視。

[誤區]功能越強大的網站才是好網站
交互是為了讓信息更便捷的被用戶找到，這種便捷是以增加用戶的操作為代價的。在實際操作中，只有那些信息量巨大的網站，通常才設置復雜的功能；功能的設置還與網站的訪問量、用戶興趣差別有關。

我們經常可以看到一些小型網站設置了非常復雜的功能，而這些功能要么徒勞增加了用戶操作、要么被“束之高閣”很少被使用，造成了不必要的浪費。復雜的功能還可能造成網站載入速度緩慢，影響了用戶體驗。

網站功能設置是一個循序漸進的過程，應該根據內容量、訪問情況的變化逐漸增加交互，并及時撤銷那些不經常被使用的功能。

3、表現

通過視覺修飾對信息單元進行美化，讓整個網站“看起來舒服”，就是所謂“表現”。

內容與表現是可以分離的，同樣的內容可以有不同的表現形式，即一個網站可以有很多套不同的“風格”。關于“舒服還是漂亮”的大討論一直在萬維網設計師之間延續；漂亮吸引用戶，舒服留住用戶，從營銷角度分析：“舒服就是漂亮”。

網站視覺修飾依據內容差異也會有不同要求：

以娛樂、游戲為主題的網站通常采用豐富而大膽的設計；
資訊、交易類網站為了避免用戶疲勞多采用簡約清新的設計；
文化、藝術網站通過設計元素烘托氛圍美感；
品牌、企業網站通常是把VI系統在萬維網上進行延展；
萬維網廣告和迷你站多采用新奇炫動的FLASH；
……
網站表現正在向兩個趨勢發展——簡約與個性。

簡約是統一視覺的過程，套用時下流行的廣告語“簡約而不簡單”，簡約型表現更加考驗視覺設計師對用戶視覺習慣的掌握程度；個性是網站差異化的過程，基于內容的差異化，采用貼近內容主題的表現形式，能夠幫助網站“與眾不同”，視覺設計師需要對內容主題有深入的理解，且具備豐厚的文化底蘊。

[思考] 設計網站的表現時，保持如下思考：?
你理解內容傳達主題么？（表現與內容一致）?
用最簡詞匯描述一下你的設計（風格命名）?
哪些地方應該著重設計？（表現突出部）?
主次設計元素之間是否搭配得當？（風格延展）?
哪些設計是可以復用的（表現一致性）?
如果用戶評論存在異議怎么辦？（備用設計）
“表現”讓網站具有了形式美感，將內容主題內在美轉化為直觀外在美；“表現”不是歷久常新的，伴隨時代發展、用戶審美的變遷，網站表現需要經常修正，才可以“與時俱進”。

[誤區]漂亮的網站就是好網站
眼睛是用戶與萬維網交互的重要感官，由于文化背景、知識結構的不同，用戶對視覺設計總是“仁者見仁、智者見智”，這也就促使整個萬維網曾一度掉進視覺博弈的陷阱，被傳統廣告桎梏，視覺似乎成為網站第一要素，網站建設都在圍繞視覺設計展開。

實踐證明，網站漂亮與否只是決定網站實現價值很小的一個方面，“內容主題亙古不變，表現隨時可以更改”，有效的內容與便捷的功能才是成敗的關鍵。

[知識]“形式美感”與“功能”的關系
網站視覺表現作為用戶界面（UI）的一種，將必須涉及對“交互”元素的美化。只有將視覺美感與實用功能有機結合在一起才能達成優秀的“形式美感”，如果二者發生沖突，視覺必須為功能“讓路”，滿足用戶對內容的第一訴求。“形式美感”是錦上添花，但不可以畫蛇添足、舍本求末。
[知識]“網站視覺設計”與“平面設計”的區別
世界上的美總是相同的，萬維網視覺與平面視覺在基本原理和技法完全一致，但由于創作介質不同，二者又存在很大差異。

色彩模式，萬維網使用RGB，印刷品使用CMYK；分辨率，屏幕為72Dpi，印刷品普遍采用300Dpi，報紙90Dpi，噴繪依據尺寸采用不同分辨率；網站要考慮時間軸、屏幕切換等“多維空間”，平面設計通常只需要考慮“靜態二維空間”；網站可以在一個無限延展的虛擬平面上開展創作，平面設計通常都有固定尺寸。

“平面設計”是“網站視覺設計”的基礎，但前者向后者的轉化必須要了解一些網站的特質，形成屏幕切換的思維方式。