一直以來，網(wǎng)絡(luò)購物市場一直持續(xù)著兩種趨勢(shì)，一方面消費(fèi)品類迅速增長，購物網(wǎng)站服務(wù)的領(lǐng)域更加垂直化、區(qū)域化、分散化；另一方面，大一統(tǒng)的一站式服務(wù)是眾多購物網(wǎng)站的夢(mèng)想，也是其希望給予消費(fèi)者的終極服務(wù)，各大網(wǎng)站通過開辟新品類、入股兼并等方式建立自己的消費(fèi)王國。無論購物網(wǎng)站怎樣謀劃，可以從消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)變化中得到一些啟示。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，隨著購物網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)民選擇購物的網(wǎng)站數(shù)量在上升。2009年，有80%的網(wǎng)民只在一個(gè)購物網(wǎng)站上網(wǎng)購。2010年有 72.7%的人只在一個(gè)購物網(wǎng)站上網(wǎng)購過，2011年該比例減少為61.1%。也就是說，隨著網(wǎng)購用戶整體購物經(jīng)驗(yàn)的提升，購物網(wǎng)站選擇的單一率在持續(xù)下降。

深入分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費(fèi)卷入越深，使用購物網(wǎng)站的數(shù)量越多。有35%的頂級(jí)消費(fèi)者和49.9%的高級(jí)消費(fèi)者只在一個(gè)購物網(wǎng)站購物，在低級(jí)消費(fèi)者中，這一比例高達(dá)68.1%；同樣，有12.5%的頂級(jí)消費(fèi)者和7.2%的高級(jí)消費(fèi)者在4-5個(gè)網(wǎng)站購物，還有2.6% 的頂級(jí)消費(fèi)者使用的購物網(wǎng)站在5個(gè)以上，而只有1.7%的低級(jí)消費(fèi)者在4-5個(gè)購物網(wǎng)站購物。換言之，用戶使用越深入，選擇越多元。

從互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)的角度看，網(wǎng)齡越長，選擇網(wǎng)站也越多樣性。網(wǎng)齡半年以下的網(wǎng)購用戶中，有81%的人只在一個(gè)購物網(wǎng)站購物，而網(wǎng)齡5年以上的網(wǎng)購用戶，這一比例下降到55.8%。同樣，網(wǎng)齡3-5年和5年以上的網(wǎng)購用戶，分別有4.8%和4.7%的人在4-5個(gè)購物網(wǎng)站購物，而網(wǎng)齡1-2年和1年以下的比例下降為0.9%和1.5%。

我們認(rèn)為，這種趨勢(shì)主要是由于隨著用戶網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)水平的增加，在消費(fèi)過程中形成了一定的選擇歸類模式。即便一站式購物可能滿足用戶大多數(shù)消費(fèi)需求，但是對(duì)于中度以上用戶而言，他們會(huì)根據(jù)自己的判斷選擇在不同的平臺(tái)采購不同的產(chǎn)品，形成了一種消費(fèi)選擇“圖式”。當(dāng)然，除了用戶消費(fèi)心理的因素外，購物網(wǎng)站的差異化也是造成這一趨勢(shì)的重要原因，在各家服務(wù)此長彼短并時(shí)有波動(dòng)的情況下，選擇多站式購物可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免“將所有雞蛋裝在同一個(gè)籃子里”。

　　注：低級(jí)消費(fèi)者是年網(wǎng)購金額在2000元以下的用戶；中級(jí)消費(fèi)者年網(wǎng)購消費(fèi)在2000-5000元；高級(jí)消費(fèi)者年網(wǎng)購消費(fèi)在5000-10000元；頂級(jí)消費(fèi)者年網(wǎng)購消費(fèi)在10000元以上。