千億級生鮮市場闖入一頭“盒馬”。體量尚小，業內影響卻很大。

　　在生鮮O2O發展漸成燎原之勢的當下，《商業觀察家》近日考察了盒馬鮮生上海首店。

　　其中體會大致兩方面：一是，盒馬鮮生是迄今為止，《商業觀察家》考察生鮮O2O業態中，客戶體驗、O2O閉環效果最佳的業態店之一；二是，從目標市場、重資產經營等多緯度看，盒馬鮮生線下店快速可復制性相對較差，且短期內目標市場容量到底有多大還存一定疑問。

O2O閉環效應

　　4500平米的盒馬鮮生上海金橋廣場店，是盒馬鮮生國內首家線下門店。相關消息顯示，年內盒馬鮮生計劃在上海開出6-10家盒馬鮮生門店。從盒馬鮮生首店運營情況看，這是一家起步就定位為生鮮O2O經營的“示范店”。與首店開設同步搭建的，還有其配送體系和線上APP銷售通道。

　　《商業觀察家》認為其在生鮮O2O經營方面有諸多創新之舉，并在四方面形成了良好的O2O閉環效應。

　　數據打通   線上線下消費數據可控

　　支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶付款。早前，有法律界人士認為，這一方式存在法律問題。不過，盒馬鮮生首店開設兩月多來仍未受此“困擾”。我們暫假定其這一支付模式未來可行。

　　支付寶統一付款，意味著，運營方通過支付寶可以完全掌控線下端消費數據。過去通過現金購買，零售商對線下消費數據、動向是難以掌握的，進而消費數據分析有很大隨意性。而通過統一支付寶支付方式，盒馬鮮生的線上線下消費數據實際打通了。相互之間的轉換也就沒有了障礙。

　　這將創造兩方面價值：一是，通過線上線下清晰消費數據，可以形成大數據、廣告、營銷價值，以填補O2O成本；二是，增強用戶在支付寶與盒馬鮮生間的流動順暢性，進而提升用戶粘性，及O2O閉環效應。

　　不過，盒馬生鮮要完全實現支付寶統一支付，短期看還需要一個培育過程。《商業觀察家》也注意到，仍有一些消費者購物時未使用個人支付寶，而是通過“借用”收銀員支付寶賬號完成購買。

　　生鮮標準化分類，獨立包裝

　　標準化分類、獨立包裝，是生鮮O2O最難的部分之一。因為這關系到O2O客戶體驗，并直接增加O2O成本，進而轉嫁至商品售價上。

　　《商業觀察家》從盒馬鮮生首店看到的情況顯示，他們“干掉了”稱重臺，除了以個售賣的生蠔、以條售賣的活魚，幾乎所有商品，到店時已實現了獨立包裝，從蔬菜、肉類到水果等等。多少克明晰標價，尤其厲害的是，同類商品之間的外觀差異極小。比如小芒果，統一是6個裝，且外形差異在肉眼范圍內可以達到忽視地步。


在配送環節，從店內到消費者手中，也完全標準化。比如，統一使用盒馬鮮生的保溫、保濕袋裝貨配送，能保證生鮮在戶外配送時不會因戶外天氣環境而產生商品外觀變化。但更重要的是盒馬鮮生的標準化配送效率。該店添置了一套自動化運貨設備，并執行一套標準化操作規范。







　　《商業觀察家》注意到，只要網上訂單一到，店內各個商品品類部門，會直接把貨架上的標準化、獨立包裝商品，裝進保溫袋，再掛至運輸系統，自動運至配送人員，時間周期不到一分鐘，配送效率極高。同時，也在一分鐘左右，店員會從庫房提取商品補充至貨架之上。這些意味著，盒馬鮮生能實現線上線下商品體驗的一致性，打消生鮮商品線上下單的顧慮，形成良好生鮮產品的品質管理，并保證配送效率。

　　而商品服務的一致性，是O2O閉環效應的重要支撐。

　　同一盤貨，同一價格

　　《商業觀察家》認為極致的O2O不在于消費者是線上購買，還是線下購物。或者說是線下為線上導流，還是線上為線下導流。

　　O2O優勢在于成本端，固定成本低，同一盤貨，面對的是同一撥顧客。就近配送的物流成本也低。對于O2O而言，重要的是要實現同一盤貨，如果線上線下貨品不一致，O2O運營商就需要經營兩套產品體系，綜合運營成本相對較高，且無法帶來線上線下一致性商品體驗。

　　《商業觀察家》注意到，盒馬鮮生線下線上銷售的商品是一致的，價格沒有差異。消費者可以放心在線上下單，不用再到線下看貨。或者線下直接購買，而不用再到線上查價。消費信息非常透明。

　　盒馬鮮生的商品是線上線下互通的。這是O2O閉環發展的基礎。

　　在會員層面，傳統線下業態要實現O2O，難點之一是會員的線上線下打通，線下商家往往不愿意放開會員數據，從而無法產生O2O閉環效應。

　　由于盒馬鮮生與阿里巴巴的“特殊股權關系”，兩者間的合作少了這層顧慮。

　　某種意義上看，統一采用支付寶，每個線下消費者就已成為盒馬鮮生的會員。盒馬鮮生并不需要花費更高的成本來獨立開拓會員體系。其吸引而來的每個消費者都可能通過支付寶，“轉化”為自身會員。同時，每個線下購物者也可能發展為支付寶用戶。

　線上線下優勢顯現

　　O2O的閉環化發展，線下業態支撐作用非常重要。線下不僅是賣場功能，他需要承載更多體驗功能。  

　　目前看，盒馬鮮生在線下購物體驗上，處于國內領先水平。

　　一是購物環境的舒適性；二是將“餐廳”納入超市賣場。

　　在購物的舒適性上，盒馬鮮生的干凈、整潔給《商業觀察家》留下印象。比如，在活魚存放池附近，《商業觀察家》繞場一周，未發現水漬。

　　更重要是“餐廳”體驗業態納入，這讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內生鮮產品有了更多銷售出口。







　　《商業觀察家》目測，盒馬鮮生的牛排、海鮮，及熟食餐廳區占地200平米左右，設置了五張四方桌子，在周五下午3點-5點期間，餐桌一直未曾“空閑”。

　　牛排檔口的工作人員告訴《商業觀察家》，近段時間，其每天平均烤牛排銷售量在200-300份。







　　復制能力相對較弱

　　在《商業觀察家》周五下午3點-4點半的逛店過程中，盒馬生鮮到店客流不斷，給我們留下深刻印象。尤其是，我們還從店員處獲知，目前，盒馬鮮生幾乎所有商品經營品類，以及餐廳，都采取自營方式。線上配送與線下銷售各占總銷售額一半左右。



　　但如此旺盛的客流消費狀況，并沒有改變《商業觀察家》對盒馬鮮生連鎖化復制能力的擔憂。我們認為，盒馬鮮生的快速連鎖復制能力相對較弱。

　　理由如下。

　　1、標準化分類，獨立包裝，以及配送效率標準化，導致相關標準化成本較高，經過比價，盒馬鮮生店內相當一部分生鮮商品售價仍大幅高于傳統超市的生鮮業態。

　　2、生鮮商品種類偏向中高檔，比如大量提供帝王蟹、三文魚、法國生蠔等商品，連椰子都為泰國產，售價相比海南產椰子貴了近30%。這意味著目標市場范圍較小。《商業觀察家》認為，盒馬鮮生目前商品選品展現的目標市場定位，主要在一、二線城市。甚至，部分二線城市都需要開設在消費力極旺盛區域。目前，盒馬鮮生首店開設在上海張揚路，該區域是上海外國人和金領聚居地，屬于很有購買力的區域，素有“東張揚、西古北”之稱。

　　3、目前，國內一、二線城市的優質商業物業資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復制，面臨商業物業“落地”問題。

　　4、盒馬鮮生店內商品幾乎都為自營，設備采購成本不低，對現金流要求較高。且這種業態難以通過特許經營、加盟方式復制。

　　5、中國經濟發展階段制約，根據國外發展經營，一般在單身人口過半數后才形成標準化生鮮電商發展潮流，而中國，除一線城市，很多家庭依然是老人掌握家里買菜權。