自09年新浪推出微博開始，相繼有騰訊、搜狐兩大網絡巨頭重金投入微博這一新興媒體。一時間，微博儼然成為當今的媒體新貴，連美國華爾街資本巨頭也對微博寄予厚望，新浪在美國納斯達克的股票也因其旗下微博占據頭把交椅而水漲船高。

今年八月，家居企業——北京闥闥飾佳工貿有限公司掌門人吳晨曦在新浪微博上狂“曬”其與12歲愛子“千里走單騎”的故事。這父子倆騎自行車從北京公司總部到安徽宿州老家。一路上，從兒子腳上起的水泡，到沿途的風土人情，每天行程里的見聞、故事，吳晨曦均用文字加圖片的形式一一展現在10萬“粉絲”面前，引來一片叫好聲。他們一方面為其父子情深而感動，另一方面也為其“驢友”精神而欽佩。身為年銷售額十幾億元的公司的董事長，吳晨曦竟然放棄豪華座駕，選擇一種與大自然最為親近的旅行方式，不僅低碳環保，而且開心自然，新潮味道十足。吳晨曦“曬”微博，“曬”的不僅是他的親情故事，更巧妙地將他的公司和家居品牌一起“曬”給了眾多的“粉絲”，但筆者認為，家居微博營銷僅此而已，對家居產品來說，微博營銷未必有明顯的營銷效果。

“勢利眼”表現制約微博營銷

無論是新浪微博，還是騰訊或搜狐微博，“粉絲”最多的博主只有三種群體。第一種是影視歌壇及時尚界的明星，如微博女王姚晨、人氣甜美派新掌門楊冪。第二種是財經政商界知名大亨，如中國營銷界傳奇式人物史玉柱、馬云。第三種是那些個性十足、風格出位的草根名博。

除這三種外的微博，均是人跡寥寥，門可羅雀。這些主要博主群體的構成，說明微博作為新興人際傳播媒體，固然有人人皆是媒介的爆炸性、互動性效果，但其本性決定了微博不可避免地存在極其“勢利”的特點。這一特點決定了微博營銷在某些家居產品推廣方面的尺有所短。

家居特點局限微博作用發揮

家居消費在我國大眾消費中所占比例很大，但其中一些家居產品的消費不是非常頻繁，如櫥柜、冰箱、電視、瓷磚、地板等。對普通百姓而言，這些家居產品在其一生中只有一兩次的消費機會。對這種一生中最大、最持久、最重要的大宗耐用消費品，不管是達官貴人，還是普通百姓，他們在進行消費時都會慎之又慎。以木地板為例，據中國林產工業協會木地板委員會2010年行業調查報告顯示，在單木地板的消費方面，消費者購買時對其考查次數多達4次以上。也就是說，消費者購買木地板時，至少要光顧建材市場4次以上，方能作出購買決策。

微博作為一個即時性很強的傳播媒介，很難在短時間內將一個家居品牌的所有要素傳達給目標受眾，如品牌實力、價位、質量、風格、尺寸、售后服務、促銷信息等等。由于微博給消費者傳達的購買參考信息極其匱乏，因而決定了家居微博營銷的局限性。

人脈：二線、三線戰場的主要因素

我國家居行業從上世紀90年代中期開始發力，經過近15年的發展，營銷水平已經達到一定層次，競爭激烈程度已經漸趨白熱化。相對10年前，目前國內的家居企業已經從過去的以一線城市(北京、上海、廣州等大城市)及重點城市(寧波、青島等)為主的戰場，轉移到二線、三線城市(普通地級市及縣級市)。二線、三線城市作為以前“農村包圍城市”戰略的主要陣地，目前仍然存在著互聯網普及率低，網民素質偏低的不利因素，即使各大品牌在互聯網上不斷增加投入，也難以形成氣候。

此外，一個家居品牌在一個地縣級城市做得好或是不好，大部分原因取決于該品牌經銷商的實力和其當地的人脈關系。深厚的社會關系是品牌經銷商成功的關鍵。這種社會關系可以使一個無名小卒快速崛起，鶴立雞群。如深圳的柏金地板，雖然其2010年剛從國外市場轉戰國內地板市場，只能算是后進小輩，但該品牌僅用一年時間就在湖北黃岡市蘄春縣坐到了第一把交椅。圣象地板、大自然地板、未來家地板等大品牌，只能在當地低頭認輸，將龍頭老大地位拱手相讓。

柏金地板品牌在湖北的成功并非源于其實力強悍，最為核心的還是柏金地板經銷商擁有無可匹敵的人脈資源，其營銷對象具有“消費領袖”的地位和影響。該品牌經銷商的某老總不僅是當地泰斗級人物，而且其在代理經銷柏金地板前，已經擁有當地最大的汽車貿易商行，代理著豐田、本田、日產、上海通用、海馬、一汽馬自達等眾多世界名牌轎車。同時，他也被當地業界尊稱為水果大王及餐飲大亨。這些因素是促使柏金地板品牌能夠在極短的時間里成為當地第一地板品牌的重要原因。

冷靜面對微博營銷熱潮

微博營銷是今年的熱門，有關微博營銷的內容經常出現在電視、報紙、雜志、網絡等媒體上。各種有關微博營銷的峰會的舉辦，更是讓微博營銷形成了一股股浪潮。許多企業在如此環境下亦摩拳擦掌，準備利用微博營銷這一新的媒介，擴大產品影響，增加市場份額。

對此，筆者認為，家居品牌在利用微博這一新興媒介時，應該保持清醒冷靜的頭腦，不可妄動。

對未來一些家居產品的全國范圍營銷，相關企業應該采取“兩手抓，兩手都要硬”的品牌運作策略。要一手抓三線城市經銷商的質量，一手抓一線、二線城市品牌的深耕細作，充分運用其在全國各地的大型城市旗艦店輻射三線市場，并在網絡營銷方面不斷加大創新力度，充分運用微博、社區、論壇、網絡團購等形式為品牌資產添磚加瓦，促進銷量的穩步提升。