新浪科技 沈云芳

　　說鐵血的君品商城是社區電商的標本并不為過：它完全由軍事類社區鐵血網延伸而來，社區用戶和電商用戶高度重合。2011年銷售額7000多萬，毛利率和凈利潤率分別在40%和10%左右。

　　鐵血君品的發展軌跡并沒有太多峰回路轉。從2007年底創始人蔣磊給國外供應商一封封發供貨郵件到如今鐵血做自有品牌“龍牙”，鐵血的電商之路 甚至可以說很順遂。2007年底，鐵血上線了第一款、也是當時唯一一款定價700多元的軍事戶外類外套，沒想到一個星期就賣出了十多件。出人意料的銷售速 度給了蔣磊底氣慢慢增加商品數量。2008年初，鐵血軍品開始把品類擴充至墨鏡、手電筒等。

　　鐵血君品的銷售數字也飆升得很漂亮：2008年600萬，2009年猛增3倍多至2600萬，2010年突破5000萬，2011年7000多萬。

　　2008年，鐵血的獨立電商部門成立，轉型宣告獲得階段性的成功。“我們的電商業務從一開始就是盈利的。”和天天糾結在規模和盈利之間的綜合電商的各種"XXO"說話的語氣相比，蔣磊說這句話的時候明顯輕松很多。

　　如今，鐵血電商部門的100多位員工已經占據了整個鐵血公司員工數的近一半。鐵血提供的數據稱，鐵血社區用戶數為1000萬，鐵血君品商城顧客的人數為10萬。去年鐵血君品夏季客單價為600~700元，冬季客單價是1700~1900元。用戶的重復購買次數大約為兩次，重復購買率為70%。

　　因為聚集了大批高度細分的用戶，因此鐵血的電商業務幾乎不需要在其他網站上做推廣。不過，垂直社區幾十萬的用戶群體數量還是無法和綜合電商的千 萬級別相比，因此鐵血君品也在進行外圍用戶的挖掘。和很多品牌一樣，鐵血君品進駐了京東商城、天貓和當當網等大型電商平臺。但據蔣磊透露，銷售情況“很一 般”。

　　鐵血另在深圳、上海等地開設了6家直營線下實體店。據介紹，實體店的營業額占據了整體銷售額的25%。

　　未知天花板

　　如果要讓蔣磊談做社區電商的經驗，他會簡答地告訴你兩個關鍵字：用戶和品牌。在他看來，社區越垂直，做電商的成功可能性越大。社區掌握著大量的用戶，這是商業價值的源頭，而品牌是高附加值的代名詞，也是各大電商試圖提高利潤率時的途徑之一。

　　蔣磊就是用這兩個關鍵字規劃著鐵血及鐵血君品的發展。作為社區，鐵血已經聚集起了1000萬的細分用戶。作為電商，鐵血君品去年推出自有服裝品牌 “龍牙”。此舉既有提高毛利率的目的，也是為了防范于未然。“如果未來綜合電商看重了這一塊市場，他們對供貨商的號召力肯定比我們大，那我們的供貨就會有 很大的不確定性。”蔣磊如此解釋做自有品牌的考慮。

　　目前，“龍牙”的銷售額已經占鐵血君品整體的25%。蔣磊對于這個比例并沒有太多想法，他現在最發愁的是“龍牙”的款式設計和團隊運營都不夠理想。

　　運營團隊的培養，尤其是中層業務骨干的培養，不僅是“龍牙”的問題，也是整個鐵血公司的問題。蔣磊認為，這一點直接約束了公司的發展速度。按照 他的估計，鐵血君品今年的銷售額同比增長大約為60%。跟綜合電商宣稱的每年200%甚至300%的增長速度相比，這一速度確實不夠快。此外，由于骨干人 員的緊張，鐵血的線下實體店業務的擴展速度一直非常保守。

　　“這是鐵血的瓶頸期到了嗎？”面對這個問題，蔣磊的判斷是，鐵血君品和其他電商一樣未來肯定會遇到規模的天花板，但是軍品這一細分行業國內沒有先例，因此鐵血面臨的問題是不知道天花板在哪。“我認為這個市場目前還有空間。”蔣磊說。

　　為了解決這一問題，鐵血決定進行第一輪融資，規模在一千萬人民幣左右。蔣磊表示，這一輪融資會主要用于發展“龍牙”。此外，公司有意在今年擴展線下加盟店，但速度不會很快，“先嘗試一兩家”。

　　鐵血前傳：一個清華憤青的生意

　　2001年，清華大學材料科學與工程大一的蔣磊還是個旁人眼里的“憤青”。他喜歡看軍事時政類的書，甚至為此自學代碼建了個讀書交流的網站“虛 擬戰爭”。那時候蔣磊還是一個人，為了吸引第一批用戶，他到各種軍事論壇發鏈接。這種土辦法效果竟然還不錯，沒過幾個月，竟然有人開始往“虛擬戰爭”投原 創小說。

　　2003年，鐵血于是開始穩步地朝一家軍事類論壇發展。那時候網站已經積累了兩三萬的讀者。2004年，為了保障網站內容的穩定，鐵血實施簽約 作者制度，也就是從純粹的用戶生成內容模式變成向供稿作者支付稿費。那時候，清華大學法學院的一位同學已經加入了鐵血網，負責技術工作。

　　那年暑假，蔣磊和這位法學院的同學本科畢業，那也是鐵血網最困難的時候：寬帶和服務器成本越來越大，網站卻沒有收入。兩人在清華附近找了一間6平米左右的單間，蔣磊因為保研，在那住了一兩個月就搬回了學校，而那位早期聯合創始人在那間逼仄的屋子里待了半年多。

　　也是在2004年，有個游戲公司表示要在鐵血投廣告，但每月的費用只有四五百元。那時候，蔣磊每月要跑去上地一趟，去這家游戲公司拿回這微不足道的“廣告費”——如今蔣磊回想起早年賺的這些辛苦錢，都會因為覺得不可思議而哈哈大笑。

　　不可思議之后是略帶不真實感的轉折：一位做房地產生意的讀者給鐵血網投了100萬。正是這100萬支撐了鐵血今后四五年的運營。2006年，鐵血引進谷歌關鍵字廣告，不過一個月的收入也不過幾千美元。

　　也是在那一年，蔣磊暫停了自己的研究生課程休學兩年。那時的他只是隱約覺得鐵血“有希望做大”，因此準備全力運營網站。休學期滿后，也就是鐵血 已經轉型做電商的2008年，蔣磊決定放棄還未完成的直博學業，成為一個“全職的”創業者。肄業后，蔣磊的父親最終知道了兒子休學并退學的決定，氣得直落淚。這成了蔣磊心中至今仍絕愧疚的事情，“作為一個男子漢，讓父親流淚實在太不應該。”蔣磊不自然地摸著頭說。

　　鐵血轉型做電商的年頭萌生于2007年。那時候蔣磊和他的伙伴想的就是如何增加收入。那幾年互聯網盡管發展迅猛，但互聯網廣告的價值是“小荷才 露尖尖角”，價格嚴重偏低。當時媒體援引的Pubmatic AdPrice 指數顯示，互聯網廣告價格在2007年第四季度到2008年第四季度期間下降了53%。這其中也有受美國次貸危機影響的緣故。

　　因此在鐵血看來，盡管網站做廣告的風險低，但收入實在太有限。權衡再三后，鐵血決定賣自己讀者感興趣的軍品。于是，故事便回到了文章開始。